价值5亿美元的NBA中国市场挑战

2019-11-17 17:12:38 来源:PT电子游艺 阅读:599

图源pexels

《财经》特派记者 金焱 | 文 发自华盛顿

美国职业男篮联盟(nba)俱乐部休斯顿火箭队不期而至碰上了麻烦。其总经理莫雷10月5日在美国社交媒体上发表涉港不当言论,在中美两国都引发轩然大波。随着事态不断发酵,火箭队的商业利益以及nba在中国价值数亿美元的市场开拓努力,都面临全新挑战。

在中国一边,虽然莫雷很快删除了那条惹祸的七字推文,但从中国球迷到赞助商,到合作机构、直至政府相关部门都迅速表态。央视发表评论要求莫雷道歉,并表示将停止转播火箭队比赛;传统媒体与自媒体也随后跟进报道,中国驻休斯敦总领馆与火箭队进行交涉;央视体育频道、浦发银行信用卡中心、李宁公司等也相继发表官方声明,宣布暂停或终止与火箭队的合作;你我贷(嘉银金科)的官方微博声明表示,将立即中止与休斯敦火箭队的全部合作事项;腾讯体育、虎扑等也表示将暂停休斯顿火箭队的一切新闻报道和比赛直播;与火箭队关系密切的中国球星姚明旗下的中国篮球协会要中断与火箭队的交流与合作;中国篮协取消了原定10月份在苏州和nba发展联盟的全部四场比赛。

莫雷通过推特表示悔意后,nba在微博上贴出声明,对该事件表示遗憾,同时表示莫雷已经澄清其言论不代表火箭队和nba。处在风暴中心的nba总裁亚当·肖华(adam silver)10月7日在日本参加活动时,接受记者采访,回应了休斯顿火箭队总经理莫雷发表涉港不当言论引发的风波。肖华承认莫雷涉港推文对nba在中国的品牌造成了损害,“已经造成了严重的后果”。

火箭队一直是中国最受欢迎的nba球队之一,这多少要归功于2002年姚明的加盟。2012年美国有媒体分析,姚明为火箭效力期间,火箭的球队价值涨幅超过100%,高于联盟球队(除去火箭)平均63.32%的增幅。2017年火箭队以22亿美元的价格易主,刷新了北美职业体育球队出售纪录。《福布斯》杂志几个月前曾根据球队的赛事、市场、场馆和品牌四项最主要的收益来源统计出现役30支nba球队的市场价值,火箭仅仅依靠23亿美元排在联盟第七的位置,比一年前价值提升了5%。可以对的是16年前,2003年火箭的球队价值为2.55亿美元。

中国市场对nba的重要性被解读为一个价值5亿美元的市场——这一数字多出于腾讯在2015年初以5亿美元拿到2015-2020赛季nba数字媒体独播权;如今nba已与腾讯达成续约协议并完成了合同签署,新周期(2020年~2025年)数字媒体版权将继续留在腾讯,合约金额预计15亿美元,差不多是上个五年周期的三倍。虽然中国只是 nba 的第二大市场,但中国更是nba 努力在整个亚洲建立自己品牌的一个主要突破口,就算是nba联盟每年从中国的直接收益不多,但对整个nba 生态更有建设性意义。

据懒熊体育资料显示,在2017年以前,来自中国的赞助商品牌常年维持在4-8个之间,贡献了总收入(除去转播费用和特许商品收入)的8-10%;2017年以后火箭队加快中国市场的开发,希望可以将中国赞助商的数量提升到12个,占总收入比重提升到20%。为此火箭队专门成立了中国市场的团队,负责在中国市场上与nba中国的配合、与中国赞助商的沟通、拓展新的商业合作,以及负责球队在中国的社交媒体平台、视频平台、消费者服务平台等。火箭队一直看中球衣的赞助。火箭对球衣广告赞助收入的预估在每年1000万美元左右。但球衣上的赞助最终落空。

近几年,篮球市值一直在涨,前二年人们一度惊呼美国出现了篮球泡沫。出现泡沫的原因,从全新的电视转播权到更有利于球队老板的劳资谈判合同,从供给和需求的差异不一而足。比如几年前nba的洛杉矶快船队(los angeles clippers)被售出时,福布斯杂志给快船队的估值是5.75亿美元,几个月后,这支篮球队拿到了创纪录的高价20亿美元。而快船队那时被认为是nba中表现最糟、战绩最差的球队之一。

在快船队被售出的三年前,和快船队一样在联盟中战绩不佳的费城76人队(philadelphia 76ers)出售时,价格只有球队营收的2.5倍。2014年快船队售时已获得了15倍于营收的售价。

2019年职业体育虽然没有很大的泡沫,但是市场依然红火,而且总是有人愿意比竞争对手花更多的钱来购买那些所谓的新事物——投资些新东西,尤其是那些有实惠又有曝光度的新东西,哪怕是这种买卖在财务方面并不明智。

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